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我们可以拿近微软的黑屏事件来探讨一下社急

发布时间:2020-05-25 18:54:08

10月25日由聚城举办的互联沙龙在理想国际举行,以下是奇酷产品总监陶伟华的演讲实录:

谢谢主办方聚城沙龙,我今天演讲的题目分为3块,1是简单回顾一下互联社区的气力,在坐的各位对这块都比较了解,这块我会快速的过去。2是探讨一下社区营销的一些困惑,3是分享一下奇酷的社区研究成果。

首先是互联社区的气力。PPT上所有的这些事件,如家乐福、汶川地震、艳照门、工夫熊猫等都是社区源发或社区放大的事件,我们评的月份10大络热门事件中,有很多事件都是在社区源发的,也有一些是在社区放大的。从这些事件大家可以看到,70%以上是社会事件,不像之前,互联是个文娱的场所。现在,越来越多的人开始把互联作为沟通、讨论或评价社会事件的一种工具。

我们可以拿近微软的黑屏事件来探讨一下社区的气力。

微软黑屏是10月21日零时正式生效。我们从这一张图上可以看出:在10月10号,离黑屏事件还有10天的时候,社区已开始有声音了,而这个时候社区与媒体的关注比例是很高的,基本到达近100倍。随着事情的发展,社区与媒体的比例开始着落,但基本都是在10倍以上。另外一点我们可以看到号,由因此周六周日,所有的媒体都在休息,但社区依然在不断的发表着各种各样的言论。

从这个案例我们可以看出社区声音早于媒体关注,成为热门事件起源,同时在扩大传播、推动事件发展中贡献重要气力。所以我们说:社区已成为继电视、平面后的第三种声音;社区已成为品牌络营销关注的出发点。

有了这样事情以后,在社区营销中,我们依然碰到一些困惑,其实大家也一起探索很久了。

点就是:什么是社区营销?社区Banner广告?置顶帖?灌水贴?炒作贴?络推手?络公关?口碑营销?社区舆情监控?整合营销?到目前为止,社区营销还没有一个很明确的定义。

第二点:什么样的社区营销算是成功?

之前有很多这样的评判标准,比如说:营销贴有多少点击和回复?营销贴有多少转载?营销贴被加精或置顶的比例?炒作视频被查看和转发次数?炒作事件在搜索引擎中相干的页数量?负面贴被沉贴的个数?类似这样的指标都被大家使用过,也被客户认可过,但是不是就足够呢,是否是还有更多的评价体系?这是我们需要探讨的问题。

回过头我们讲下社区营销的主要特点:

经过代的门户型广告,单项强制型传播的广告,到第二代关键字导向的广告,用户已经有一定的参与,他们在搜索的进程中,暴露自己的意图,到第三代以人为本的社区营销,那么用户可以充分的参与到营销行动中去,能与企业进行多维度的沟通。

从点这上说社区营销是注意力经济向体验经济转换的载体,其中核心的一点,就是用户互动参与,这是社区营销的精华。

社区营销核心的思想是真实与互动但如何才能做到这一点,业内同行仍在不断探索

接下来我分享一下奇酷这边社区营销的一些研究成果。

以王老吉捐款事件为例,5月18号央视抗震救灾的晚会上,王老吉捐款一个亿,19号,论坛里开始发出声音,借助当时高涨的名族情绪,与可乐PK,大肆炒作国货,2天后,这个事件到达。号,顺势开始炒作王老吉断货,封杀王老吉的事情,用正话反说的手法,让事件的热度继续延续。我们分析它的主要炒作阵地是百度贴吧、天涯。

通过这个分析我们发现,王老吉这个炒作是比较成功的,成功有几个关键:1是重视社区,选择对了社区阵地;2是顺势而为;3是迅速反应,制造轰动效应。

这里头关键的缘由是什么呢?我们推出另外一个理论:社区营销的共振效应。

什么意思呢?用这幅画来表示就很清楚,有座桥,一队兵士正步走,走到,可能把桥给震垮了?为什么呢?是兵士真有那么大的力量吗?不可能的,兵士只是诱因,真正让这座桥坍塌的事件是什么呢?桥的共振频率是关键,找到桥的共振频率,让桥的每个部分都参与到事件当中来,那么就会产生爆炸性的效果。那么我们就可以得出一个结论,只有找到共振的频率,然后顺势而为,才有爆炸性的结果。这也就是奇酷提出的社区营销的核心主张:首先发现、其次影响、终究沉淀,这个主张在多个场合已公然提过,这里就不再强调。

回头我们再来看共振效应,发现是找到它的引爆频率,只有找到它的引爆频率才能产生效果;碎片式的影响,是指将营销中的行动碎片化,不是要完全的营销思路,而是给出一部分,让用户参与进来,共同完成这个营销行动,这样构成一个整体。在用户参与的进程中,找到用户的引爆频率,让用户产生共振,产生爆炸性效果,并沉淀出更多的核心用户,让这些用户成为下一次共振效应的参与者。

所以奇酷认为:

凡是在一个真实的引爆点上,让用户互动参与的营销行动都可以算是社区营销(或互动营销,或营销2.0)。

凡是能够在全部社区环境中产生共振效应,加速口碑传播进程的社区营销都可以算是成功的社区营销。

终究的问题是如何寻觅引爆点?如何衡量效果是好是坏?

基于这个问题,我讲下voicetracker这个络监测产品。

首先是口碑营销的效果评估体系。如下图,我们对官知名度和媒体口碑不做深入的探讨,我们只对社区口碑做一个深入的研究。

我们用拉斯韦尔5W的传播学模式,然后用一些指标重新定义口碑传播的评估体系。

我们可以看到,评估体系中包括口碑传播者、口碑传播内容、口碑传播渠道、口碑传播受众、口碑传播效果和对应的细分指标。

口碑传播者是根据传播者口碑相干度、活跃度,口碑传播内容是根据用户关注点、内容正负面属性,口碑传播渠道是根据社区口碑相干度。社区活跃度,口碑传播受众是根据口碑影响力指数,口碑传播效果是根据关注度指数、美誉度指数、稳定性指数进行评判。

我们那这个理论在日系汽车上做了一个尝部分报至60元/吨;0#豫光成交对1507合约贴水元/吨附近;0#秦锌、飞龙、麒麟等品牌成交元/吨对1507合约贴水90元附近试,通过它分析日系汽车的口碑传播是处于甚么状态。

首先我们分析日系汽车的传播内容。通过用户关注点分析得出价格、油耗等几个点是用户的关注重点,也是他们的卖点之一。

这张图可以充分体现出月份日系汽车口碑传播的发展情况。

箭头所指是局势发展的方向。如果与这些车口碑相干度非常强的用户,活跃度也非常好的话,那么这些用户就是口碑传播的意见,如果这些用户非常多,说明在社区里的口碑传播环境非常好。在一月份,日系车在停留在左下角,随着品牌的传播,谈及日系汽车的用户愈来愈多,品牌传播的效果越来越好。

从另外一张图我们可以看到社区的传播环境。在社区论坛版块,日系汽车用户的活跃程度越来越好。这两张图反应出日系汽车月份口碑传播状态在逐步好转。

其口碑传播效果,可以根据关注度指数、美誉度指数、稳定性指数来分析。从这张图我们可以看到日系汽车关注度指数有个高点,当时是由于油价上涨,经济性日系汽车关注度迅速爬升。另外一方面我们看它的美誉度在延续的上涨,从本来的60%上升到目前的75%左右。有一张图是稳定数指数,除3月份有所波动之外,其他保持的都比较平稳。

为什么我们推出稳定性指数呢?我们之前做过汽车口碑生命周期健康曲线一个研究,发现,有些车关注度挺高,如图,吉祥自由舰某一段时间内关注度挺高,但这类关注是不正常的,起伏太大,波动太高,可能是人为的。这类我们称之为暴饮暴食型曲线,它是在短期内通过人为的方式,快速将关注度提升了,但是没有引发用户的共振,但当营销行动结束以后用户关注度就马上着落了。这类方式就没有到达想要的营销的效果。

这就没有足够的社会地位就是我们应用的一个实例。

介绍一下为何奇酷可以做这样的事情。

首先是我们就有qihoo社区搜索引擎,每5分钟扫描1遍全部互联社区,覆盖95%的中文,社区及博客;日抓取量1000万,总信息库量达50亿。

其次我们PeopleRank独创算法,包括社区点击、转载的等一些数值,同时去掉30%左右的垃圾信息,这样能够让社区的精华更好的暴露出来。

第三个,Voicetracker工具能够做一些全样本的分析,从而得出更好的结论

影响这块,我就不多说了,在社区营销这块,各种行动都可以做的,只要到达目的就可以了。

在沉淀这块,是指要沉淀出一批意见,奇酷之所以能够做这件事情,是由于我们能够把监测到的所有品牌,凡是谈及它的用户全部搜集到一个库中去,分析他的活跃度和倾向性,分析他是不是有可能成为你的潜伏用户,或成为一个传播的意见,然后在做一些相干的事情。

谢谢大家。

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